新聞

解碼雙十一 優衣庫的可持續發展之道

來源: 贏商網    編輯: Carey    作者: 陳肖麗
  發布時間:2019-11-07 09:43:00
導讀】作為雙十一的超高流量品牌,優衣庫自2012年開始參與其中,并已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售首位。單日銷售額從2013年的1.2億,到去年35秒銷售額破億。借助雙十一,優衣庫一次次宣告了它的業內地位。

  作為雙十一的超高流量品牌,優衣庫自2012年開始參與其中,并已連續5年蟬聯天貓雙十一服裝類銷售首位。單日銷售額從2013年的1.2億,到去年35秒銷售額破億。借助雙十一,優衣庫一次次宣告了它的業內地位。

  褪去業績皇冠,優衣庫的核心商業邏輯幾何?

  01、雙十一法則:讓顧客增強對品牌的信任感

  就“雙十一”而言,發展之初本質是促銷,幫助品牌去庫存。前三屆雙十一打出“全場五折”的口號,也確實在短時間內吸引了大量消費者,打響了行業度。

  歷經10余年發展,雙十一也從剛開始的品牌大促,上升到了如今的流量爭奪大戰,成了各大品牌的廣告campaign。

  對于一個可持續發展品牌而言,參與像雙十一這樣的大促節日,并一起加入到流量廝殺戰爭當中,本質上對品牌發展并不友好。如何通過參與這樣的活動,去賦能品牌,使之成為品牌發展的加分項,一直是優衣庫思考的關鍵所在。

  過程中,優衣庫也已開了許多行業先河,它們對市場的啟蒙意義可能要遠遠大于其銷售額的創高。

  早年,優衣庫便借助全直營優勢,實現線上線下同款同價,打消顧客對于商品品質與價格不匹配的疑慮;到了2016年,優衣庫率先通過線上線下融合,借助雙十一,成功引流線下門店,并實現線上下單,門店取貨,解決了消費者線上購物無法試穿的痛點;2017年雙十一,優衣庫線下門店提早一天享受雙十一福利,使消費者無需熬夜等待,也能享受到同等福利……據悉,今年雙十一期間,優衣庫線下門店依舊將扮演重要的角色,提前啟動一些事項;與此同時,今年優衣庫還將首次開啟線上下單,就近門店退換貨功能。

  在優衣庫看來,早期的成功,很大程度上是建立在顧客對品牌的信任感之上。而這些信任感則是通過上述一次次解決顧客痛點爭取而來。優衣庫善于把握每次與消費者建立信任的機會,通過把簡單的事做到致極,讓顧客增強對品牌的信任感。

  02、雙十一底層邏輯:以顧客為中心,商品+服務多維度解決痛點

  雙十一走到第11年,舊的痛點依然存在,新的困擾正在產生。商品推介滿天飛,折扣津貼算數難,實體門店服務良莠不齊,商品退換貨麻煩……如何切實解決這些消費痛點,贏得市場便是順其自然。

  在優衣庫看來,雙十一只關注價格的時代已經過去;在新消費訴求下,消費者更追求“品質購物、聰明購物、省心購物”。基于這樣的消費需求,今年雙十一期間,優衣庫聚焦“更好、更快、超值、更輕松”,從商品+服務多維度入手,幫助顧客簡單有效地進行購買決策。

  在選品層面,優衣庫精選百款秋冬新品。具體涵蓋風格火熱、單穿也時髦的HEATTECH溫暖內衣系列;火了25年、百搭時尚柔軟依舊的搖粒絨系列;全新蓬松廓形、輕暖兼具的高級輕型羽絨系列;以及與奧運選手共同開發、智暖輕巧的全新Hybrid高性能復合外套系列等秋冬功能美學商品。

  在提供優質服務方面,優衣庫借助技術和數據,實踐智慧零售。通過自有線上平臺“掌上旗艦店”提供特大/特小碼商品,滿足不同顧客需求;打通線上線下庫存,解決實體門店缺貨斷碼問題。同時,優衣庫還聯動線下700余家門店,提供自提換貨服務,異地下單也能最快1小時完成備貨。

  如此一來,優衣庫不但攻克了商品觸達顧客的最后一公里,還打通了消費者在進行購買決策時存在疑慮的各個環節,使得顧客買到心儀產品的幾率大大增加,在消費者購買幸福感增長的同時,也增進了顧客對品牌的信任感與忠誠度。

  不過,在應用數字化和轉型智慧零售的過程中,優衣庫非常堅持“工具論”——即數據和技術只是工具,服務于人才是根本。“再好的營銷,再高端的技術,始終是不可持續的,這些只是傳遞品牌價值過程中的方式;消費者只有通過好的商品和服務才能認識這個品牌,意識到這個品牌的價值。如果這中間有一個小的地方讓消費者失望了,也就可能不喜歡你了。”在前不久舉行的“未來商業秀”現場,優衣庫大中華區CMO吳品慧分享到。

  對于此次雙十一,優衣庫依舊強調理性、冷靜,回歸本質。“只要把品牌平常的實力表現出來,不去過多做一些花哨的東西,然后增加一些附加服務,比如店鋪可以提早去買,退換貨服務更方便,搭配、改褲長等做到位,就可以了。”優衣庫方面表示。

  03、優衣庫內生增長力:時刻洞察消費需求,傳遞滲透品牌價值

  其實,對優衣庫來講,不管是在歷年雙十一上的表現,還是作為國際快時尚在中國的業績增長,都令同行心生羨慕。究其原因,也很簡單,優衣庫明白自己在做一件什么事——時刻洞察消費需求,傳遞、滲透品牌價值。

  就拿上述的例子來說,優衣庫一直在做一些看起來很簡單的事:從上萬sku中挑選百款商品讓利消費者;自建線上平臺“掌上旗艦店”,打通庫存;線上下單,線下退換貨;門店免費修褲腳……但這些切切實實是顧客在進行購買決策時會遇到的阻礙。

  優衣庫認為,品牌需要思考的,不是一味追逐流量、網紅、直播,而是應該學會扒開這些工具去看本質。與其追趕每年一換的市場新趨勢,以及營銷手法,優衣庫更愿意將資源傾斜到可持續的品牌價值傳遞中。不斷思考到底消費者消費一個品牌要的本質是什么?怎樣更好的通過可以享受到的價格去追求本質更好的東西?

  通過對市場消費需求的洞察,優衣庫總結了兩個核心要點:無界和高效,并通過對該兩詞的解讀,在自身商品和服務上做延展。

  所謂無界,優衣庫追求的是跨越IP、跨界等表層形式,深究其背后的本質內容,即“重點不是你做什么IP,重點是想要透過IP傳達什么品牌價值。”最終還是要回歸到商品和服務。品牌需要在洞察消費變化的同時,設計出更好的商品,提供更優質的服務,去滿足消費需求。一個品牌如果不追求本質上對商品和服務的創新,也就很難經得起時代的考驗。“無界是我們一直的追求,優衣庫這樣的打造基本款,但是我們可以怎么超越我們現在已有的界限,讓消費者重新去理解跟定義我們的品牌跟商品,它其實有更多的可能性。”

  再談高效。在優衣庫看來,高效不會只有量,它涉及很多質的層面,還有信任,本質還是要回歸到商品和服務。

  以營銷為例,優衣庫也在不斷創新,嘗試直播,但他看重的并不是一場直播能帶來多少流量,賣出多少貨,他更看重直播背后的根本邏輯是否可持續,是否符合優衣庫LifeWear服適人生的理念,有無傳達顧客看不到的一些價值點,如商品設計。

  對新時代下的消費者而言,他們想要花更少的時間和精力,去吸收更優質的內容。優衣庫選擇自建社交屬性平臺“小優種草”,解決消費者本質對服裝美學的需求,幫助他們更理性去判斷該怎么買,或者如何穿搭。

  在優衣庫看來,平臺天生帶有教育性質,這個教育可能是傳達他對服裝穿著的教育,美學的教育,甚至是穿搭教育。它可能不會直接承載購買,但對品牌價值起到了一個可持續的傳遞、滲透作用。

  04、寫在最后:

  優衣庫的商業邏輯其實很清晰,以商品和服務為抓手,時刻洞察消費需求,不盲目跟風,不斷探尋本質,一直思考如何把可持續貫穿到商品、服務,以及品牌價值滲透中,希望通過追求本質,引導正確的消費觀和價值觀。至于技術、流量,這些都只是工具,需冷靜運用。

  在傳統零售方式被新零售解碼后,品牌與人的交互不再僅限于商品,而是通過細節滲透的價值觀,是融入瞬間情緒的記憶留存。

  >>進入雙11時尚攻略 共赴狂歡趴專題

聲明:本文章為會員Carey于2019-11-07分享,此類稿件不代表本網觀點。
品牌服裝網版權與免責聲明:
  • ①本網原創文章僅代表作者本人觀點,不代表本網立場,未經本網書面允許禁止轉載;
  • ②轉載其他媒體稿件只為傳播更多信息,本網不承擔稿件侵權行為與連帶責任。
  • ③文章中的內容或圖片如有不良/侵權信息,請立即聯系我們。
  • 電話:0755-88839690 QQ:1256776588
精華推薦

難道美團也要涉足服飾類市場了嗎?

近日,美團宣布李樹斌就任美團APP部的負責人。李樹斌從2007年開始就加入美團,[詳細]

電商平臺——聚美優品到底是怎么了??

1月11日,聚美優品已收到以聚美集團CEO陳歐等遞交的私有化要約,擬用每ADS([詳細]

帶你了解一下電商直播首一村——九堡

最近一個月,阿里巴巴回港股上市,上市的當天總市值就達到了4萬億港元以上。上市當天[詳細]

  • 資訊
  • 品牌
  • 商機
  • 企業
三D2019302期开奖号码