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征戰雙十一 太平鳥9.17億致敬走過的第11年

導讀】編者按:十年雙十一,改變了中國消費者的消費習慣;增加了品牌商家銷貨的渠道;見證了中國電商的飛速發展;帶動了經濟活力的指數型增長,對中國的商業模式也產生了巨大的啟蒙作用。

  編者按:十年雙十一,改變了中國消費者的消費習慣;增加了品牌商家銷貨的渠道;見證了中國電商的飛速發展;帶動了經濟活力的指數型增長,對中國的商業模式也產生了巨大的啟蒙作用。

  走到第11個年頭,技術和商業模式均相對成熟,再用前幾年的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。面對高昂的流量成本,日趨理性的消費群體,以及激烈的寡頭平臺分食,志存高遠的品牌又該如何借雙十一打一手好牌,怎樣理性看待雙十一,目前痛點及未來發展幾何?

  作為天貓雙十一元老級品牌,太平鳥已連續11年參與其中。在見證雙十一蓬勃發展的同時,自身品牌價值也如日方升。單日業績從2009年的52萬,增長到了今年的9.17億元,11年間翻了1763倍;品牌也從最初的單個增長到了如今攜手6大品牌全體亮相,單品牌多次躋身服飾類目榜單TOP3;貨品更是從單純的銷庫存,發展到了各大秀款、聯名款同時發售……

  光環褪去,11年雙十一留給太平鳥更多的是一種參與的從容,用太平鳥電商總經理翁江宏的話說:“太平鳥團隊已將籌備雙11作為日常工作的一部分,天文數字之外,團隊需要更多的’平常心’,發揮自身品牌優勢,以更加專業的姿態聚焦與洞察數字背后的邏輯。”他一直強調,穩健比數字更重要。

  01、顏值是一生命力

  6大品牌滿足消費者多元需求

  今年雙十一期間,太平鳥攜旗下6大品牌全體亮相,致敬其第11個雙11。全品牌以9.17億的單日銷售,再創歷史新高;其中,太平鳥男裝單日銷售額創3.08億,居男裝品類第3名;太平鳥女裝和樂町分別以2.78億元和2.18億元的業績分居女裝品類第6名和第7名,童裝MiniPeace單日銷售額創8030萬,位居童裝類目第8名。

  作為太平鳥重要的內生增長力,貨品顏值的把控能力也在本次雙十一角逐中被發揮得玲離盡致。除了剛剛亮相紐約、巴黎兩大時裝周大秀同款,以及刷爆話題朋友圈的LEDIN樂町與“國民奶糖”大白兔的秋冬合作系列之外,還首發與樂事“雙料”新口味的PEACEBIRD x Lay’s“雙料”限定合作系列、邀請到明星設計師戚薇進行三方聯名的PEACEBIRD WOMEN x唐老鴨x戚薇的三方聯名系列、LEDIN迪士尼公主系列、MATERIAL GIRL芝麻街合作系列以及童裝MiniPeace以蜘蛛俠、艾莎聯名款……

  吸睛聯名貨品外,基于2019秋冬流行新趨勢的洞察,太平鳥男裝率先上新GORE-TEX“黑科技”系列羽絨服;太平鳥女裝則邀請到明星設計師戚薇參與助陣,在為消費者帶去針織滿印、熒光色系、海馬毛絨等流行色系和材質的同時,亦充分展現太平鳥在“中國設計”方面的決心。

  在太平鳥看來,如今的雙十一已不再是單純以促銷為目的的節點,想要打好這場戰,勢必要回歸本質性的問題,即洞察消費者參與其中的需求點。折扣之外,貨品的溢價空間是決定消費者進行購買決策的關鍵因素。正如太平鳥服飾CEO陳紅朝在剛過去的巴黎時裝周現場所言:“‘顏值’即產品的研發和設計,太平鳥始終把這個能力看作太平鳥的’一生命力’。我們通過品牌表達,零售方式,與消費者對話、創造關系”。目前,太平鳥線上粉絲已超3000萬。

  02、聯動全國實體門店

  線上零售助力新四輪立體驅動

  作為品牌發展的重要渠道,電商的興起確實改變了原先傳統的商業生態,使品牌能夠打破空間和時間的限制,更多可能觸達消費者。但線下門店作為品牌接觸消費者最直接的途徑,也一直是太平鳥的重頭戲。

  從傳統零售業發展至今的太平鳥,擁有堅實的線下渠道和消費者基礎,并持續優化“新四輪立體驅動”的渠道布局,在推動線上業務快速發展的同時,加大購物中心、奧特萊斯等渠道的拓展力度,不斷提升線下門店的整體品質,打造線上線下零售,以數據驅動激發新消費。

  雙11當天,太平鳥女裝全國228家智慧門店率先實行天貓旗艦店紅包線下門店同步支持核銷,在多元消費場景滿足會員、消費者不同需求的購物體驗;11月1日起,同步雙11這一重大節點,太平鳥男裝進行全國門店會員系統的改版升級,通過會員納新升級、滿減滿送等活動與消費者密切互動。

  太平鳥并未將雙十一定義為線上的狂歡,更多的是一種融合,一種線上線下的融合,一種強強聯手的融合。“再強的品牌,肯定也是線上線下同步發展,不能光做線上。”翁江宏解釋道,“線上線下只是工具不同,載體不同,但最終零售的本質是一樣的。”

  據太平鳥2019三季度報告顯示,線上渠道營收仍以同比14.28%的速度增長著,達12.86億元,占總營收26.05%。線下方面,太平鳥的線下門店數量為4438家,其中直營店1625家,加盟店2807家,聯營店6家。

  03、顛覆傳統零售思維

  流量的花式收割

  電商的賦能也使太平鳥在零售的思維方式上發生了轉變。

  回憶起2010年剛接手電商的時候,翁江宏曾只身一人前往淘寶,結識了淘寶小二、聚劃算等各類目的人之余,開始被電商文化感染。在那的3天,翁江宏發現電商的交流很開放,形式日新月異,他形象的用“咖啡”和“茶”比喻電商和傳統零售。“套路不一樣,味道也不一樣。”

  也是從那時候開始,太平鳥萌生出了更為開放、自由、創新的基因。不僅映射在了上文提及的在產品端的各類跨界;在渠道方面的線上線下融合,探索零售;太平鳥在營銷方面的創舉也是業界有目共睹,是被嘖嘖稱贊的案例優選。

  早年,憑借首創“鳥人音樂節”、首登“國際時裝周”,以及善于運用各類跨界和快閃資源,不僅幫助太平鳥在國內積累起了一定的聲譽,也培養起了太平鳥敏銳的消費洞察。在不少品牌哀嘆流量投入產出不成正比時,太平鳥先發制人,用更潮流的方式去觸達新消費人群。

  今年雙十一期間,為滿足消費者的細分需求。太平鳥同步配合進行淘寶直播互動、短視頻創意發布、小紅書微博社交媒體種草等新興營銷、粉絲運營的新鮮玩法,在品牌、貨品與消費者之間尋找“共鳴”空間,助力雙11。使得在獲取消費者需求并增強其對品牌粘性的這件事上,變得有趣起來。

  04、寫在最后:

  與天貓雙十一共同成長的11年,是太平鳥修煉電商內功的11年,也是太平鳥重新審視自己,挑戰自己,再定義自己的11年。

  過程中,太平鳥收獲了傲人的成績,也學會了如何更接近消費者,但本質是其一直在思考發展的可持續性,正如翁江宏所言:“品牌真正穩定的增長才是最重要的。不應盲目追求數字,圖一時痛快,更多要去關注數字背后的東西。”

  在翁江宏看來,回歸零售本質,做好品牌、做好商品、做好營銷才是一個品牌發展的持久之道。未來,太平鳥還是會在品牌、貨品、消費者之間尋找“共鳴”空間,不斷進行自我迭代更新,深化國際時尚品牌標簽。

  >>進入太平鳥品牌中心

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