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唯變者常新 馬克華菲征戰新千億市場

編輯 : Queenie 來源 : 中國服裝圈     
   發布時間: 2019-11-11 11:23:00
導讀:首先來思考一個問題,如今的服裝市場是否已經達到上限,并且正式進入結構性衰退?隨著互聯網的發展,消費的不斷增加,以至于讓消費者都可以輕松擁有很多時尚的款式,普通的購買行為已無法激發他們的快樂,購買所產生的幸福感已到達峰值。

  首先來思考一個問題,如今的服裝市場是否已經達到上限,并且正式進入結構性衰退?

  隨著互聯網的發展,消費的不斷增加,以至于讓消費者都可以輕松擁有很多時尚的款式,普通的購買行為已無法激發他們的快樂,購買所產生的幸福感已到達峰值。

  因此,很多品牌徘徊于跨行發展還是繼續專注,而就在此時,一眾特立獨行的品牌向國內市場涌來,以獨特的文化共鳴吸引了大批年輕消費者,極具代表性的如Stussy、Champion、Supreme等等。

  潮牌所帶來的顛覆更像是給市場的鎮靜劑,一眾奢侈品大牌也紛紛伸出橄欖枝。

  像Supreme雖然還沒有到中國開店,但卻成了近幾年最火的潮牌之一,全球僅14家門店,估值確超過10億美金。

  另一家已經進入中國市場的Champion,業績上一直保持強勢,在截止到2019年的前三個季度,銷售額達4.7億美元,高于去年同期的3.6億美元。

  Champion亞洲市場更是實現了兩位數增長,到2020年底,Champion 在中國門店數量將增加一倍以上。

  至此,中國的潮牌市場被譽為下一個千億級市場。

  在互聯網時代下,特別是90后與Z世代的消費者清晰的知道,他們可以在任何地方找到任何商品,但就是要讓自己與眾不同。

  筆者認為,潮牌之所以被認可,正是迎合了如今90后與Z世代“求異”的心理變化。他們的消費力驚人,對價值有自己獨特的看法。

  根據麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品消費報告》顯示,去年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費總額的三分之一。而以90后為代表的年輕一代已經成為奢侈品消費的主力軍。

  這部分人知道自己要購買什么,不會考慮價格,他們會根據附加的獨特文化與情感價值來考慮購買行為。

  而我們很多品牌在面對這種變化時,實際上是以完全相反的方向前行,多數品牌預想通過大眾時尚取悅每一位年輕消費者。

  而事實是它并沒有真正取悅過任何人,因為它從沒真正了解過年輕消費者。

  所以,能在消費者的觀念變化中順應變化,時刻做好升級改變的,馬克華菲可以算是其中之一。

  馬克華菲創立于2001年,創立之初命名馬克華菲SPORTS男裝,既為了滿足千禧年潮涌而至的時髦青年對潮流的無限追求,將國際時尚和藝術個性通過原創的方式帶入中國市場。

  堅持藝術潮流的馬克華菲,對于那時略顯呆板的男性消費市場來說,是一次全新的顛覆,正是馬克華菲洞察到了一部分年輕消費者對于時尚的新追求,所以才能迅速成長為中國時尚產業的新銳品牌。

  除了堅持對藝術潮流的追求,堅信唯變者常新的馬克華菲,在2004年升級品牌,更名為馬克華菲JEANS男裝。得益于對時尚風潮的獨特嗅覺,馬克華菲早在2004年就開始了如今流行的聯名營銷,相繼與可口可樂、星巴克、魔獸世界等跨界營銷,實現了IP的強強聯合。

  堅持打造極具藝術時尚的款式,讓馬克華菲的渠道發展不斷夯實,到了2006年,馬克華菲JEANS男裝迅速擴張,店鋪總量達到300家。

  三年后馬克華菲JEANS男裝將兩大系列產品線擴增至四大系列,店鋪總量也迅速達到600家。

  值得注意的是在2008年,馬克華菲開始關注藝術商業平臺,開創#創意馬達#設計大賽,為中國年輕藝術家和設計師提供創意的平臺,鼓勵中國年輕的設計師進行主題設計創作,培養中國新生代設計力量,藝術和創新是馬克華菲不斷前進的動力。

  2016年提出“做生活的藝術家”作為品牌理念,是深度挖掘消費者需求,堅持唯變者常新,將不同時代下的品牌藝術深度融合到潮流中去,而藝術基因仍在延續,先后和美國潮叔NICK WOOSTER、可口可樂、明星潮牌DEBRAND達成合作,并邀請當紅韓國男星宋仲基擔當品牌代言人。

  2017年,馬克華菲引入更加國際化和年輕化的設計團隊,隨著市場升級進入潮牌市場,與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN、哆啦A夢等國內外IP、藝術家跨界,使大眾對馬克華菲的潮牌認知愈加明顯。

  由此,藝術潮牌的發展方向也達成市場的廣泛共識,連續三年全渠道年均銷售持續快速增長。

  馬克華菲從創立初期就奠定了自己創新求變,引流潮流的DNA,從SPORTS到JEANS再到FA,馬克華菲始終在變化,而這種變化更多的是順應當下的生活方式和消費者升級的變化。這樣的創新求變,是品牌對消費者重視的體現,也是品牌對消費升級節奏的良好把控,唯變者常新。

  今年,馬克華菲正值19歲,而90后、00后也成為了代表新中產的消費主力,他們擁有獨立自我、個性張揚的特征,敢于接受新事物,對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。

  在Z時代成為消費主力的同時,馬克華菲再次趨勢積極的升級定位,2019年正式開啟了“多元藝術潮牌”元年,這個新的潮牌品類。

  多元藝術潮牌是科技與媒介使得文化邊界的重置,Z時代同時接受傳統、現代、西方、東方的教育,在他們的生活中多元的文化就是屬于Z時代的文化,而“藝術”一詞隨著科技與媒介的發展,也變得更加多元,同時也不再“高不可攀”。

  馬克華菲是以“藝術”為DNA,不斷嘗試融合古、今、中、外的多元藝術行為,打破圈層界限,打造藝術話題,目標客群無性別化,成為年輕人解讀當下青年文化的窗口和潮牌語言。

  而創業十九年來已經證明,馬克華菲具有強大的原創設計能力、供應鏈組織能力和品牌營銷能力,能夠打破單一、狹窄、固化的表現形式,避免消費者審美疲勞。

  以多元藝術凸顯消費者多層次、多側面的個性,有利于與時俱進,延續品牌生命力,從而日益增強多元藝術潮牌的魅力,在消費者心智中持續積累品牌好感、提升品牌勢能。

  馬克華菲全新的定位多元藝術潮牌,更接近于千禧一代和Z世代購物者的特征,他們仍然在尋找更多的元素,因為他們知道,一個小眾的品牌風格可以值得一次購買,但一個具備藝術潮流的品牌則更值得精神追求。

  所以從品牌的角度講,馬克華菲在重新定義年輕一代,馬克華菲的多元藝術潮牌是確保完全懂得他們的風格,給他們展示他們所期望的東西,以持續消費者對品牌的追求。

  針對多元藝術潮牌的升級,馬克華菲的“五新戰略”也由此浮出水面。

  馬克華菲全新定位

  1.新定位

  街頭的潮牌文化曾經代表真實、信仰和歸屬感,并給千禧一代創造了一種認同感,但如今隨著小眾趨于大眾化,它的作用又是什么?是跨界時尚的寵兒?是聯名營銷的超級IP?

  筆者認為,街頭的潮牌文化正在分散式的融入到更多轉型品牌的文化當中去,成為了潮流的流量,而馬克華菲則是將對藝術的理解融入到當下的潮牌文化中去,允許而是一種全新的“多元藝術潮牌”理念。

  讓街頭潮牌文化即屬于文化現象,同時也擁有時尚潮流,讓其更屬于當代藝術,讓具備藝術潮牌的產品更多元化的與千禧一代互動,這正是馬克華菲要做的新定位。

  多元藝術潮牌的定位,就是順應社會文化的多元發展趨勢,為滿足人們日益豐富的個性化需求,而打破一般潮牌狹窄、固化的風格局限,用多種藝術表現手法進行原創設計,由中國潮牌馬克華菲的潮牌新品類。

  2.新態度

  90后、00后他們擁有獨立自我、個性張揚的特征,敢于接受新事物,對潮流資訊擁有自己的獨特的看法。

  而隨著互聯網的發展,虛擬為現實,現實則變得越來越虛擬,千禧一代則開始更渴望真實的東西,一種有能力推動體驗、信仰和歸屬感的態度。

  了解千禧一代對于時尚品牌的業務增長至關重要,但品牌表達出的態度更重要。在最為核心的商品方面,馬克華菲以藝術與潮牌的態度分成了三個系列,國際藝術系列、簡約藝術系列和國潮藝術系列。

  在設計和研發上,壯大設計師團隊,提升藝術審美素養與設計師、藝術家等合作,新面料新工藝及配飾的研究開發。

  形象上,馬克華菲升級了更加國際化的LOGO、VI視覺系統等,并且并從門店形象到店內服務人員都制定了整套的輸出方案。

  我們特別注意到一個細節,那就是在品牌塑造之后,馬克華菲還要為消費者把所有的體驗和服務做得非常細致。

  馬克華菲對門店的銷售人員進行了全新梳理,在選拔上必須是與年輕人同頻的年輕銷售人員,還要經過內部專業的搭配技能培訓。一線銷售人員是先接觸到消費者的,只有同頻且專業的服務人員才能真正服務好年輕消費者,這會大大增加消費者與品牌的距離與粘性。

  3.新營銷

  馬克華菲通過新定位的傳播,讓藝術潮牌不斷強化和擊打消費者心智,讓消費者對品牌的多元藝術潮牌的定位在認知和心智上先獲得強印象。

  如果時尚具備流通性,那它也會有過時,如果早晚有一天它會過時,那對于消費者的意義到底是什么?

  年輕消費者所穿著的顏色、款式固然重要,即使這些對于自我表達個人時尚風格的重要性,但最終是要通過文化藝術打造的價值傳播。

  4.新零售

  隨著客戶需求的增長和銷售渠道的不斷增加,品牌面臨著前所未有的復雜性。

  在線渠道不再僅僅是一個擁有流量的渠道,而是在連接的世界中,讓零售更加智慧的媒介。

  每個消費者都有其獨特的偏好,從一刀切的零售模式向個性化的轉變,才能創造新品牌發展。

  馬克華菲通過多元藝術潮牌的定位,擴大了產品組合的可能性,再隨著一盤貨思維的提高,全渠道商品流轉,通過消費者運營在線會員數字化,會員拉新促活,從而達到數據驅動,成就精準運營。

  5.新體驗

  五分之三的中國網上消費者喜歡使用自助結賬終端,58%的人愿意使用智能冰箱訂購食物,41%的人更愿意在無人商店購物。

  中國消費者也更接受支付技術,62%的人對使用生物識別數據支付購物費用的想法感到滿意。

  Mintel的研究表明,中國消費者會期待許多出現的新技術,并表現出對其中許多創新體驗的高度興趣。

  智慧門店升級,打造潮流標桿店,馬克華菲全方位的提升了用戶體驗,細致點可以從門店導購到服務標準,一切為加強消費者在門店的體驗和黏度,這是馬克華菲的重要戰略點。

  全渠道零售正在成為新型消費市場的基石,這個模式打破了消費支出和消費活動的界限,顛覆了生活方式并創造了更深層次的個性化消費需求。

  雙11購物狂歡節歷經10年發展,到2018年成交額已經達到了3143億元。規模日益擴大的同時,也讓品牌之間的消費競爭同步加劇。

  隨著線上和線下業務之間的界限越來越近,通過全新升級定位的馬克華菲,通過全新的零售整合方案,能否在今年雙11狂歡節創造佳績,讓我們拭目以待。

  >>進入馬克華菲品牌中心

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